Controlling – das Thema klingt zunächst einmal für die meisten staubtrocken und es gibt wohl nicht viele Menschen, die diesen Bereich wirklich mögen. Das liegt aber unter anderem auch daran, dass hier auch unangenehme Wahrheiten ans Tageslicht kommen, mit denen man sich auseinandersetzen muss. Aber nur wer sich kritisch hinterfragt und aus der Analyse die richtigen Schlüsse zieht, wird auch die richtigen Maßnahmen einleiten können. Controlling ist daher ein immens wichtiges Thema im E-Commerce und wird aber häufig noch zu sehr unterschätzt. Niemand möchte sein Geld aus dem Fenster werfen, aber genau das passiert tagtäglich, weil kein richtiges Controlling stattfindet. Peter Höschl und Christian Hagemeyer haben beim letzten E-Commerce Forum ein bisschen mehr Licht ins Dunkel gebracht.

Controller sind Abenteurer

Controller müssen abenteuerlustige Gesellen sein, denn sie stehen täglich vor neuen Herausforderungen und Türen und wissen nicht, was sich dahinter verbirgt und wohin der eingeschlagene Weg sie führen wird. Nur mit Erfahrung findet man den richtigen Weg, erklärte Peter Höschl von Shopanbieter.de den zahlreichen Teilnehmern des 26. E-Commerce Forums Karlsruhe:

 „In Wirklichkeit sind Controller wie Indiana Jones und Indiana Jayne.“

Schon dieser Satz zeigt, dass Controlling nicht immer so trocken sein muss, wie sein Ruf!

Wenn man sich die iBusiness Studie von Anfang des Jahres betrachtet, dann gibt es vor allem drei Problemzonen im deutschen E-Commerce:  Es gibt zu viele Online Shops. Nämlich 546.293, die zusammen einen Umsatz von 47 Mrd. Euro im Jahr 2015 erwirtschafteten. Damit würde jeder Shop im Durchschnitt 86.000 Euro umgesetzt haben. Nicht gerade viel, vor allem wenn man bedenkt, dass man die Top 10, also Amazon, Otto und Co., aus dieser Rechnung ausschließen müsste, die alleine schon über 26 Prozent des Umsatzes machen und somit außer Konkurrenz sind. Und mit dem Gewinn sieht es noch mieser aus. Die Rendite schrumpft seit 2010 immer weiter und ist 2013 bereits im Negativen angekommen.

Gehen Sie Tiefseetauchen! Mindestens bis zum Deckungsbeitrag II

Zu viel Konkurrenz, zu wenig Umsatz und zu wenig Gewinn! Das sind keine guten Aussichten für die meisten Händler. Controlling ist sicherlich kein Allheilmittel, aber kann insbesondere ein Hebel sein, um Umsatz und Gewinn besser steuern zu können. Dafür müssten sich dann die abenteuerlustigen Controller in die Untiefen der Unternehmensanalyse begeben, denn Peter Höschl hat hier eindeutig klargestellt: Nur nach Umsatz zu controllen reicht einfach nicht aus! Controlling muss vierdimensional verstanden werden:

1. Woher kommen meine Aufträge?
2. Was sind die Erträge und was sind die Kosten?
3. Lohnen sich meine Sortimente in den verschiedenen Kanälen?
4. Seit wann (Faktor Zeit) hat sich was verändert?

Und diese Dimensionen müssen im Zusammenhang betrachtet werden, denn eine Kennzahl ist im Grunde nur eine Zahl, die zunächst nichts aussagt, sondern die erst im Gesamtbild der Analyse einen Aussagewert erhält. So kann der erste Blick auf eine Anzeigengruppe zum Beispiel bei Google Adwords zunächst täuschen, sowohl im positiven wie im negativen Sinne, weshalb man sich mindestens den Deckungsbeitrag II anschauen sollte.  Dieser stellt die wichtigste Kennzahl dar, um sogenannte falsche Schwäne entlarven zu können, die sich auf den ersten Blick lohnen aber eigentlich vergebene Mühen sind.

„Schauen Sie wirklich tiefer in die Zahlen rein. Alles andere ist trügerisch!“  (Peter Höschl).

Kunden mit den Kennzahlen kennenlernen

Christian Hagemeyer näherte sich als zweiter Speaker des Forums dem Thema Controlling aus einer anderen Perspektive als Peter Höschl. Ihm ging es insbesondere darum, wie man seine Kunden und deren typisches Einkaufsverhalten auf Basis von Kennzahlen besser kennenlernen könne, um daraus gezielt Marketing Maßnahmen abzuleiten. Die deutsche Top 10 der Onlinehändler sei vor allem auch deshalb so erfolgreich, weil sie aus der Sicht des Kunden denken und dem Controlling einen hohen Stellenwert einräumen. So würde beispielsweise Zalando täglich über ihr Marketingbudget auf Basis der ausgewerteten Kennzahlen entscheiden, und die befinden sich immerhin auf Platz 3.

Die richtige Segmentierung der Kunden mithilfe einer intelligenten Kohortenanalyse ist dabei eine Möglichkeit, um zum einen zu erfahren, wie wertvoll eine bestimmte Kundengruppe für ein Unternehmen ist. So freut sich zwar jeder Händler über Häufigbesteller, die regelmäßig bei ihm einkaufen, doch kann auch hier der Schein etwas trügen, wenn man die Anzahl der Bestellungen in Relation zum Umsatz pro Bestellung setzt. Möglicherweise bringen diejenigen Kunden, die „nur“ gelegentlich kaufen, einen viel höheren Umsatz und hätten damit auch mehr Wertschätzung verdient, während üblicherweise der Großteil der Marketingaufmerksamkeit auf Neukundengewinnung liegt. Auf der anderen Seite lassen sich mit einer solchen Analyse auch Rückschlüsse auf das Kaufverhalten von bestimmten Kundengruppen ziehen. Wenn beispielsweise viele Besucher, die ursprünglich nach Schuhen gesucht haben auch noch einen Pullover kaufen, dann lässt sich damit zum Beispiel die Crosssellingkampagne gezielt verfeinern.

Controlling – die Suche nach der Wahrheit

Controlling im E-Commerce ist ein vielschichtiges Themengebiet, das viele Facetten hat. Im Kern geht es aber, und das konnte man aus beiden Vorträgen heraushören, vor allem darum, dass man sich nicht von einzelnen Kennzahlen verleiten lässt, sondern wirklich in die Tiefe gehen muss, wenn man auf der Suche nach der Wahrheit ist. Eindimensionalität führt in der Regel zu den falschen Schlüssen und viel zu oft zu teuren und teilweise überflüssigen Maßnahmen.

Wir bedanken uns auch auf diesem Weg bei unseren beiden Referenten Peter Höschl von Shopanbieter.de/ Renditemacher (auf Shopanbieter to go erfahren Sie mehr von Peter Höschl über Controlling) und Christian Hagemeyer von Econda für die spannenden Vorträge sowie bei den zahlreichen Teilnehmern. Es hat mal wieder richtig Spaß gemacht und wir möchten in diesem Zuge auch schon das nächste E-Commerce Forum Karlsruhe ankündigen. Diesmal XXL!

E-Commerce Forum Karlsruhe XXL mit Magento und Spryker

Mit der 27. Auflage des E-Commerce Forums Karlsruhe am 10. November 2016 beschreitet Flagbit einen neuen Weg. Nach stetig steigenden Besucherzahlen verlassen wir zum ersten Mal die Räumlichkeiten von Flagbit und veranstalten das Forum zusammen mit unseren Sponsoren Inxmail, PayPal und Continum in der Alten Färberei (Eventhalle) des Kesselhauses, das sich unmittelbar neben dem Bürogebäude befindet. Und weil ein solch großer Rahmen ein großes Thema und überragende Speaker verdient, werden Ben Marks (Magento Community Evangelist) extra aus den USA und Boris Lokschin (CEO von Spryker) aus Berlin anreisen und unsere Gäste sein (der dritte Speaker steht noch nicht fest). Zusammen mit Michael Türk (Key Account Manager bei Flagbit) werden sie mit Vorträgen und Diskussionen zum Fokusthema „Future of E-Commerce – zwischen Evolution und Disruption“ das E-Commerce Forum Karlsruhe gestalten. Sichern Sie sich jetzt Ihr Ticket auf www.ecommka.de und diskutieren Sie mit uns und unseren Experten die Zukunft des E-Commerce und der Shopsysteme.