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Wie Endverbraucher im B2B mitentscheiden

Kunden entscheiden mit

Auch in früheren reinen B2B-Branchen wird heute bei der Bereitstellung von Produktinformationen an den Endverbraucher gedacht. Denn dieser informiert sich vorab und wird zu einem „Lebensabschnittsexperten“. Eine tolle Möglichkeit, den Kunden von der eigenen Marke und den eigenen Produkten zu überzeugen.

Neulich war ich in einem Gespräch mit einem Kunden, der Hersteller im Baustoff-Segment ist. Gemeinsam haben wir die Personas vorbereitet, auf die wir den neuen Online-Shop optimieren möchten. Dabei wurde neben den für Baustoffe im B2B typischen Personas, wie Händler, Handwerker, Architekten und anderen, auch eine Persona für den Endverbraucher definiert.

Die direkte Ansprache des Endverbrauchers wird häufig als D2C, also direct-to-consumer, bezeichnet. Für unseren Kunden ist er eine strategisch wichtiges Kundensegment, das er ebenfalls über den Online-Shop erreichen möchte. Der typische Absatzweg unseres Kunden, und allgemein in dieser Branche, ist ein drei- oder sogar vierstufiger Vertrieb über Großhandel, Handel und Handwerker. Dennoch werden über den Online-Shop auch die Endverbraucher der Produkte – die „Häuslebauer“, also private Bauherren, adressiert.

Das Produktsegment bringt es aber mit sich, dass der Endverbraucher nur einmal, maximal zweimal im Leben die Produkte kaufen wird – wie z.B. Dachziegel oder Fassadendämmung. Was ich äußerst spannend fand: Dieser Endverbraucher wurde dennoch so skizziert, dass er bereits mit sehr tiefem Kenntnisstand und erarbeitetem Wissen Fragen im Handel oder direkt über die Webseite stellt. Diesen Kenntnisstand hat sich der Kunde in der Regel online erworben. Sehr treffend wurde dieser Kundentypus als „Lebensabschnittsexperte“ bezeichnet, der sein Wissen bis zum Kauf autodidaktisch aufbaut. Sobald jedoch die Investition getätigt ist, verblasst oder veraltet das Wissen.

Neuer Kaufprozess

Hier wird deutlich, wie sehr sich das Kaufverhalten verändert hat. Früher suchte der Kunde zunächst verschiedene Händler auf und ließ sich dort beraten. Heute informiert sich ein großer Teil der Kunden, insbesondere der Lebensabschnittsexperte, zuerst online und trifft so bereits eine Kaufentscheidung oder zumindest eine Tendenz. Erst dann wird die Bezugsquelle, z.B. der lokale Händler oder der Onlineshop eines Händlers oder des Herstellers ausgewählt und der Kauf getätigt.

Content Commerce Strategie

Um diesen Lebensabschnittsexperten abzuholen, ist es wichtig, den Onlineshop mit guten Produktinformationen auszustatten. Der Online-Shop sollte fast schon lehrbuchhaft Produkte, Anwendungen und weitere Informationen bieten, um den Lebensabschnittsexperten zu befähigen, sein temporäres Expertenwissen aufzubauen.  Wenn für ihn die Informationen gut zugänglich, die Produkte (mit Zusammenhängen) verständlich erklärt sind und die bereitgestellten Inhalte es ihm erlauben, dann wird der Kunde diese Inhalte als ungeheuren Mehrwert empfinden.

Die Produkte (und der Anbieter der Informationen) werden mit positiven Emotionen belegt, was später im Kaufprozess zuverlässig zu positiven Kaufentscheidungen führt. Wir sprechen hier von der sogenannten Product Experience.

Hier gilt es vor allem besser als die Mitbewerber aufgestellt zu sein. Es sollten nicht nur andere Hersteller in das Benchmarking einbezogen werden. Auch einige Händler sind inzwischen inhaltlich so gut aufgestellt, dass sie die Lücken der Hersteller füllen können. Aber selbst wenn sich in meinem Händlernetzwerk ein inhaltlich exzellenter Händler befindet, reicht es nicht, sich darauf zu verlassen. Es gilt, selbst die besten Inhalte bereitzustellen.

Dabei ist eine professionelle Erfassung der Daten, z.B. im Shop oder der ERP wichtig. Besser aufgehoben sind diese allerdings in einem PIM-System, wie beispielsweise Akeneo. Es ermöglicht Inhalte zu erstellen und den Überblick über Produktinformationen und -attribute zu behalten und diese anzureichern. Aber auch die Darstellung im Onlineshop, mit interaktiven Elementen wie Produktkonfiguratoren und Beratern, sind hilfreich und können die reinen Produktinformationen ergänzen.

Fazit

Guter Produktcontent ist heutzutage auch für Hersteller im B2B-Segment enorm wichtig. Der Endverbraucher will sich immer umfassender informieren. Das hat enorme Auswirkungen auf die letztendliche Kaufentscheidung. Hersteller aller Branchen sollten das im Blick behalten und möglichst selbst relevanten Content zur Verfügung stellen.

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