Die Sommerpause neigt sich dem Ende zu. Am 8. September geht es wieder weiter mit dem #ecommka und „Controlling im E-Commerce“. Auch dieses Mal haben wir erstklassige Speaker eingeladen. Peter Höschl wird einer davon sein. Im Interview gibt er uns einen ersten Einblick in sein Vortragsthema. Wir haben ihn gefragt, wie gut das Controlling der deutschen Onlinehändler ist und welchen Fehlern er regelmäßig begegnet. 

Hallo Herr Höschl, schön, dass Sie am 26. E-Commerce Forum dabei sind. Ich bin mir sicher, dass viele unserer Leser Sie bereits kennen. Vielleicht wollen Sie sich dennoch kurz vorstellen?

Peter Höschl: Gerne. Ich bewege mich seit 1997 beruflich im Online-Handel, gelte als E-Commerce-Experte und verfüge über große gelebte Praxiserfahrung. Ich bin Autor mehrerer Fachbücher, Betreiber des E-Commerce-Portals shopanbieter.de und Herausgeber des kostenlosen Praxismagazins „shopanbieter to go“ für Online-Händler und E-Commerce Manager. Gleichzeitig berate ich, mit Schwerpunkt Controlling & Analyse, Online-Händler beim Aufbau eines erfolgreichen E-Commerce-Unternehmens.

Sie werden beim #ecommka einen Vortrag mit dem Titel „Controlling für mehr Gewinn vom Umsatz“ halten. Würden Sie uns kurz erläutern, worum es dabei gehen wird?

Peter Höschl: Gerade für E-Commerce-Unternehmen ist Controlling äußerst wichtig, um Entscheidungen und Maßnahmen kennzahlenbasiert treffen zu können. Die richtigen Kennzahlen und Sichtweisen auf das Zahlenwerk helfen die passenden Maßnahmen und Handlungsableitungen zu treffen. Dabei ist es aber essenziell, die richtigen Fragen zu stellen, um nicht die falschen Entscheidungen zu treffen. Im Vortrag erläutern wir, wie man die richtigen Fragen stellt, um die notwendigen Antworten zu erhalten.

In der Juniausgabe von shopanbieter to go schreiben Sie, dass Sie überrascht waren, dass Unternehmen ihr Controlling positiver bewerteten, als Sie dachten (der Schnitt lag bei 3,5). Wie ist es denn um das Controlling im deutschen E-Commerce bestellt?

Peter Höschl: Von dieser positiven Selbsteinschätzung der Händler war ich tatsächlich überrascht. Da sich diese nicht mit meiner Erfahrung deckt. Hinsichtlich des Controllings bewegt sich unsere Branche oft genug noch im dunkelsten Mittelalter. Ich habe jedoch auch den Eindruck, dass sich jetzt immerhin bereits die Erkenntnis durchgesetzt hat, dass E-Commerce Controlling zu den wichtigsten Disziplinen im Online-Handel gehört. Bestätigt wird dies durch das enorme Interesse an unserem ersten Webinar zum Thema und dass unsere entsprechenden Beratungsleistungen immer häufiger nachgefragt werden. Denn was den Händlern jetzt häufig noch fehlt, ist das notwendige KnowHow und die Ressourcen, um sich zu einem kennzahlengesteuerten Unternehmen zu wandeln.

Sie sehen tagtäglich schlimme Dinge im Controlling. So haben Sie es zumindest ausgedrückt. Nennen Sie uns doch mal ein oder zwei Beispiele, bei denen Sie immer wieder mit dem Kopf schütteln müssen.

Peter Höschl: Besonders eingeprägt hat sich bspw. ein Beratungskunde, bei denen wir innerhalb von nur wenigen Minuten AdWords-Kampagnen identifizierten, bei denen monatlich ein hoher vierstelliger Betrag buchstäblich verbrannt wurden ohne nennenswerte Umsätze zu erzielen. Ganz ehrlich – das hätte er sehr leicht auch selbst rausfinden können. Aber auch ein Modehändler mit hohem zweistelligem Millionenumsatz ist mir in Erinnerung geblieben. Dieser wertete trotz hoher Retourenquoten zwischen 30 und 50 Prozent seine Marketingkanäle nicht nach Retourenquoten aus. Diese Liste ließe sich beliebig fortführen.

Umsätze, Conversion-Rates, KUR etc. – das sind Kennzahlen, die üblicherweise regelmäßig getrackt und ausgewertet werden. Wie sieht es da mit dem Content Controlling aus? Man hat das Gefühl, dass das eher vernachlässigt wird. Wird das vielleicht nicht etwas unterschätzt?

Peter Höschl: Da sprechen Sie ein gutes Thema an. Auch hier gibt es noch deutlichen Nachholbedarf. Zwar setzen Händler immer stärker auf Content-Marketing, tracken dann aber im Nachgang nicht den Erfolg dieser doch sehr aufwendigen Maßnahmen. Stattdessen werden munter weiter Inhalte produziert. Stattdessen wäre es ratsamer, genau zu ermitteln, welche Inhalte nicht nur Besucher bringen, sondern vor allem Conversions mit sich bringen. Und anschließend diese Themen gezielt auszubauen. Oder zu schauen, über welche Marketingkanäle die kaufenden Besucher auf den redaktionellen Inhalt aufmerksam wurden und auch diese weiter auszubauen.

Ein oft diskutiertes Thema im E-Commerce ist „Neukundenansprache vs. Bestandskundenansprache“. Warum beschränken sich die meisten Händler aber vor allem auf Neukunden, die viel teurer sind als Wiederkehrer oder Stammkunden? Das widerspricht doch eigentlich einem guten Controlling, oder?

Peter Höschl: Ich vermute die Fokussierung auf Neukunden sind noch sowas wie Altlasten aus Zeiten, in denen neue Kunden quasi von alleine kamen bzw. zumindest deutlich günstiger als heute akquiriert werden konnten. Doch auch hier findet bereits seit einigen Jahren ein Umdenken statt. Den Online-Händlern ist durchaus bewusst, dass es meist zielführender ist sich Bestandskunden aufzubauen. Nur beim „Wie“ stehen noch viele Fragezeichen auf des Händlers Stirn. Fairerweise muss man jedoch auch betonen, dass E-Commerce immer komplexer wird und vom Händler heute weit mehr Kompetenzen in den verschiedensten Disziplinen als früher abverlangt. Dennoch hat der Tag auch für ihn nur 24 Stunden. Daher rate ich Händlern durchaus dazu, zu prüfen, welche Aufgaben sie besser outsourcen sollten.   

Vielen Dank, dass Sie sich die Zeit für meine Fragen genommen haben. Das sind sehr spannende Ansätze und Anknüpfungspunkte, die wir beim Forum am 8. September intensiver diskutieren können! 

Jetzt noch schnell zum Forum anmelden und Peter Höschl persönlich treffen: www.ecommka.de!